El anuncio de neón que comenzó a iluminar las noches en la Plaza Baralt

Periódicos, pregoneros, carteles, volantes sueltos, se supone que todos estos instrumentos publicitarios fueron los primeros que emplearon los comerciantes de la Maracaibo de comienzos del siglo pasado para vender las mercancías que exponían en  los estantes de sus tiendas y bodegas.

De los nombrados, solo los carteles eran los más utilizados porque permitían identificar a los negocios y, a la vez, promocionar las ventas de los productos. Una mirada a los registros fotográficos captados a ese Maracaibo de los años 20 y 30, nos dan una idea al respecto, sobre todo de los momentos cuando en el mercado local comienzan a entrar las novedades extranjeras por el auge económico que alentó la explotación petrolera.

Resulta irónico, pero la llegada de esas novedades foráneas (neveras, cocinas, radios, enlatados y otras) trajo consigo también la primera sentencia de muerte para los carteles, al menos así lo sintió Maracaibo. Y es que en ese año de 1930 esas maderas sostenidos sobre estacas o empotrados en las paredes de un edificio o en una pulpería, pasaron a ser un objeto anodino, frío y atrasado una vez que los marabinos vieron, por primera vez, un anunció con luz de neón.

Este “portento de la ciencia”  fue colocado en la  fachada de la Botica Nueva de los Hermanos Belloso. Se trataba de una sencilla caja de metro y medio de ancho por 6o centímetros de altura construida con delgadas capas de latas. En su parte delantera aparecía la marca Regulatone, un expectorante que se vendía con gran aceptación y que refulgía gracias al prodigioso gas neón.

Ignoramos las razones que llevaron a los Belloso a escoger el citado medicamento para que sirviera de pionero, lo cierto es que quien pasaba por el frente de la sede de la Botica Nueva quedaba admirado ante la “fulgurante” luz que manaba del aviso.

Habían  transcurrido 20 años desde que el francés George Claude presentara en Paris las bondades del gas neón como fuente luminosa, la cual fue especialmente aprovechada para ser utilizada en la publicidad.

Un representante de una empresa francesa que suministraba productos medicinales y esencias de perfumes a la Botica Nueva, se había ocupado de mostrarles a los hermanos Belloso un catálogo con las especificaciones técnicas de esa nueva manera de anunciar que estaba recorriendo toda Europa y, por supuesto, los Estados Unidos.

En unas de sus visitas, el comerciante galo trajo el aviso y fue colocado en el frente del moderno edificio que  tenía  apenas 5 años de construido. La Botica Nueva ya era considerada el “rescacielo” de Maracaibo y símbolo de la renovación urbana por su atractiva e imponente figura arquitectónica.  A la fama de los dos inmensos Titanes en mármol de Carrara que sostienen la estructura del edificio, se agregó ese modesto aviso de neón que concentró también la atención de los marabinos, quienes, con orgullo, empezaron a comentar que la Botica Nueva no era solamente el primer edificio del país con ascensores, sino también el primero que lucía un “cartel que prendía sin carburo”.

Ya a comienzos de la década de los 30 del siglo pasado, el célebre Grand Palais de París se identificaba ante propios y extraños con un rutilante anuncio luminoso de gas neón. Igual ocurría en Nueva York con el no menos famoso aviso del City Hall. Y es que todas las grandes capitales del mundo refulgían en las noches con el gas que hacía el milagro de poner a brillar los anuncios.

Cuentan que desde el primer día que se encendió el aviso de Regulatone, la fachada de la Botica Nueva se convirtió en un sitio de peregrinación por la visita constante de curiosos que deseaban ver aquella “maravilla” de la tecnología. La excusa era la compra de un medicamento – muchos no lo hacían – para poder entrar y salir del establecimiento y contemplar de cerca el anuncio. Hubo inclusive personas que salían todas las noches a pasear por la Plaza Baralt solamente para verlo encendido.

La picaresca popular no dejó pasar la ocasión para crear chistes y comentarios acerca de la novedad que ese año de 1930 “estremeció” a la ciudad. Se decía que un personaje de raza negra llamado Cachimbo, muy aficionada a la bebida, que trabajaba en el viejo mercado como carretillero y solía dormir ya ebrio al pie de la estatua de Rafael María Baralt, esperaba  todas las noches el momento en que los empleados de la Botica Nueva apagaban el aviso.

Una vez que se extinguía la luz, Cachimbo decía: “Buenas noches, gracias por apagarme el chompín”, y de seguidas se persignaba mirando hacia las puertas del Convento de San Francisco.

Vinicio Díaz

Noticia al Día

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